Por Lety Esquivel Villagómez .

¿Qué hay detrás del lanzamiento de una nueva marca de champú, un nuevo sabor de pasta dental, nuevas presentaciones de botanas, o cualquier otra novedad del mercado? Todo un flujo de actividades dentro del departamento encargado del desarrollo del producto en cuestión..

Como recordarás, todo proceso mercadológico requiere de una planeación y organización detallada, mismo que en este caso se inicia con la formulación del plan de negocios del producto que lanzará la empresa, en el cual se deberán considerar una serie de estrategias y objetivos de innovación en la tecnología y en la producción, así como los procesos administrativos, sistemas de comercialización y desarrollo de productos nuevos..

La creación y desarrollo de un nuevo producto no se puede dar de la noche a la mañana, ni puede emerger de la nada. Conlleva un proceso minucioso que debes seguir paso a paso, si buscas que tu propuesta tenga éxito. Este esquema incluye las actividades enumeradas a continuación. ¡Toma nota! .

1. Detectar las necesidades y deseos de los consumidores
Este primer paso consiste en investigar, monitorear y analizar el mercado para descubrir oportunidades que motivarán a crear nuevos productos..

2. Originar ideas con respecto a nuevos productos o mejorar los que ya
existen
Aquí es importante que te cuestiones si puedes partir de algo que ya tienes o empezar de cero. Para ello, debes considerar qué opciones de productos pueden otorgar beneficios significativos para tu empresa y tus consumidores.
Existen varias técnicas que promueven el surgimiento de ideas, algunas de las que te sugerimos son:
· Enumeración de atributos. Realiza una lista de las propiedades del producto y cuestiónate ¿qué modificaciones serían pertinentes?
· Relaciones forzadas. Elabora una lista de ideas e interrelaciónalas unas con otras, la finalidad es obtener ideas novedosas.
· Lluvia de ideas. Esta tradicional técnica consiste en intercambiar experiencias en grupo y expresar todas las ideas que se te ocurran con el objetivo de encontrar la más original y novedosa..

3. Selección de las ideas originadas
También conocido como tamizado de ideas, es la selección y clasificación de las diferentes propuestas para elegir la o las más atractivas y posibles a desarrollar dentro de la empresa..

4. Diseño de los productos
Las propuestas elegidas como viables continúan con el proceso de diseño, el cual se basa en la formulación detallada de las especificaciones que comunicarán claramente las características del producto..

5. Análisis y evaluación del diseño
Una vez definido el diseño correspondiente, se elabora un análisis y evaluación en el área mercadológica y en la técnica con el fin de detectar posibles errores o eliminar lo que sea necesario..

6. Formulación de estrategias de mercadotecnia
Evaluado el trabajo anterior, se procede a realizar detalladamente las estrategias de mercadotecnia del producto..

7. Análisis y evaluación comercial
En este punto se calcularán costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuro del nuevo producto, para verificar si todo lo anterior es compatible con los objetivos de la compañía. De no ser así, el producto se eliminará..

8. Producción de prototipo o lote inicial
Aquí el proyecto se convierte en un producto tangible (físico), para lo cual se desarrolla un modelo a bajo costo pero atractivo para darlo a conocer a los clientes..

9. Evaluación física del producto
Es esencial que el producto elaborado pase por una inspección y valoración a fin de realizar los cambios necesarios y tener la seguridad de que se cuenta con un buen control de calidad del producto..

10. Prueba de mercado
Etapa esencial que evalúa la aceptación del producto en ambientes reducidos y seleccionados. Los resultados obtenidos representan las reacciones del consumidor..

11. Lanzamiento e introducción
Finalmente el paso esperado: dar a conocer el producto. Si los resultados de las pruebas nos indican que el nuevo producto tiene posibilidades de éxito, éste se lanzará e introducirá al mercado. Claro, una vez que se ha determinado el canal de distribución adecuado, el escalonamiento de plazas y los medios de promoción y publicitarios..

Cuando se siguen los pasos anteriores con rigor o disciplina, es poco factible que el producto no tenga éxito. No obstante, sé consciente que nadie está exento del riesgo al fracaso, situación que se puede deber a diversos factores entre ellos: .

· Precio de introducción erróneo
· Análisis inadecuado del mercado
· Defectos en el producto
· Costos incrementados por imprevistos
· Mala cronología
· Omisión de la competencia
· Comercialización insuficiente
· Equipo de ventas inadecuado
· Deficientes canales de distribución
· Mala promoción .

Por Paty González Yáñez .

¿Cuál es el primer producto que viene a tu mente cuando tienes sed? Agua embotellada, refresco, naranjada, jugo, bebida energética, cerveza, vino tinto, agua saborizada, en fin. Hay un sin número de productos que ocuparán ese primer puesto. Pero si prefieres específicamente los refrescos, ¿cuál de ellos elegirías? Coca-Cola, Lulú, Pepsi, Seven Up, Sidral, Big Cola, Squirt, Sprite, Jarritos, en fin..

Dentro del gran supermercado que el consumidor lleva en su mente, sólo elige las marcas de los productos que embonan en su conocimiento y experiencia previos. Por ello, cuando te formas una opinión (buena o mala) sobre un servicio o producto, resulta casi imposible cambiarla: la marca se encuentra posicionada en tu pensamiento..

En este sentido, existen ejemplos claros de productos que están en el top of mind de la población: cerveza Corona, papas Sabritas, hamburguesas McDonald’s, Dominos Pizza, películas Kodak, cuadernos Scribe, agua Bonafont, juguetes Mattel, etcétera. Todo depende del grupo al que le preguntes de sus marcas preferidas..

Cómo se queda la marca en tu mente
Las marcas se posicionan según la percepción del consumidor, es decir, cómo lo ven: chico, grande, elegante, corriente, durable, poco confiable, rico, barato, rendidor y no por las características reales del producto, tenemos entonces que todos los servicios o productos son una combinación de atributos percibidos. Una forma de comparar a las marcas consiste en identificar la posición que ocupan en cuanto a los atributos que los consumidores buscan al escogerlas..

La importancia de una estrategia de posicionamiento radica en que ésta brinda una mayor ventaja competitiva sobre el mercado meta de cada producto o servicio. Al Ries y Jack Trout –autores del libro Posicionamiento– afirman que: “La primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Estas relaciones no se alteran con facilidad”. Es decir, la marca con alto nivel de recordación arrojará mayor volumen en ventas por el simple hecho de ser la preferida por el público al consumir..

Para ganarle un lugar a los productos dentro de un mercado tan competitivo y bombardeado por la publicidad, los mercadólogos diseñan lo que se conoce como mezcla de mercadotecnia para situar su producto con relación en la competencia y establecer el nicho de mercado en el que se van a alojar..

Por ejemplo, supón que vas a introducir al mercado un chocolate en polvo con las características de que es delicioso, tiene un sabor semiamargo, es para adultos y contiene las vitaminas necesarias para estos consumidores. La originalidad de tu producto radicará en que está enfocado a los adultos y no a los niños –para ellos ya existen diversas marcas de chocolates en polvo vitaminados–. Éste será tu público objetivo. Ahora tienes que definir qué lugar deseas para tu producto con relación a los de la competencia .

Algunas estrategias de posicionamiento que menciona Phillip Kotler al respecto son:
· De acuerdo con el tipo de usuario (¿cuál será el target?)
· Con relación a los beneficios que ofrece el producto o servicio (¿cuál es el plus del producto?)
· Por las necesidades que satisface (¿para que sirve?)
· Por los modos de uso (si se pone, se toma, si es para la oficina, la casa, el parque, en fin)
· Posicionarlo lejos de un competidor (que no se relacione con éstos, es decir evitar las comparaciones) .

Para nuestro caso, podríamos hacerlo por el tipo de usuario diciendo que “es para el niño que todos llevamos dentro” (un adulto divertido o al que simplemente le sigue gustando la leche saborizada con chocolate). Posiblemente lo coloquemos por las necesidades que satisface con relación a que es vitaminado, nutritivo, con un alto contenido de calcio, hierro y antioxidantes; puede ser que nuestro chocolate posea un sabor tan fuerte y rico que también pueda tomarse con agua y no sólo con leche. Tendríamos así varios atributos que lo diferenciarían de la competencia, y lo posicionaríamos dentro de cierto nicho y categoría de producto, por mencionar algunos factores..

Para que tú puedas posicionar cualquier producto o servicio, primeramente, éste tendrá que ser un artículo digno de competir en el mercado, tendrás que conocer muy bien sus fortalezas y debilidades, así como las de sus contrincantes, saber qué es lo quieres del producto, a dónde lo quieres llevar y hacia quiénes. Una vez que ubiques estos elementos básicos, podrás realmente conocer las circunstancias que le rodean y la posición que puede llegar a ocupar con respecto a los demás..

El posicionamiento consiste pues, en acentuar en la mente de los clientes, las diferencias de tu producto con respecto a las de todos tus rivales. De esto dependerán las ventas de ese producto o servicio, y la persona o compañía, adquirirá prestigio y logrará su arraigo y vigencia en el mercado o, en otras palabras, ganará un lugar en la carrera por las posiciones.

Tras la adquisición de la empresa Singer por parte de Kohlberg y Compañía en octubre de 2004, se da a conocer la nueva generación de la marca Singer: las máquinas electrónicas Quantum, lo que representa la incorporación de las nuevas estrategias globales que emprende Kohlberg y Compañía..

Su estrategia está orientada a homologar la disposición de los productos Singer en todos los países en donde tiene presencia –Singer se encuentra en más de 100 países–..

En el contexto mundial, el mercado de las máquinas de coser mantiene un constante crecimiento de 6% anual, y en este escenario, México es uno de los países en donde la población mantiene una alta fidelidad a la marca y a la tradición de la costura, tanto doméstica como industrial..

La nueva época de productos Singer, además de máquinas de coser, abarca el desarrollo de enseres duraderos para el hogar, por lo que ahora el mercado mexicano podrá ver en tiendas departamentales y otros establecimientos, artículos diversos bajo esta marca..

Imagen: Singer
18 de abril, 2005

• Nuevas licenciaturas en el CUC
El Centro Universitario de Comunicación (CUC), congruente a su misión de formar profesionistas competitivos y en refrendo a sus 33 años de trayectoria, realizó el lanzamiento oficial de sus nuevas carreras: Lic. Ciencias de la Comunicación, Lic. en Mercadotecnia, Lic. en Diseño de Interiores y la Lic. en Fotografía, además de la Maestría en Diseño Creativo Digital..


• 150 mil latitas de Nivea Creme donadas
Beiersdorf (BDF) realizó la entrega de más de 150 mil latitas de Nivea Creme a ocho instituciones altruistas que realizan actividades de diversa índole, lo cual les permitirá cubrir una necesidad básica de bienestar para los niños y en general, familias mexicanas que reciben apoyo de dichas organizaciones..

Las instituciones beneficiadas son El Centro Social Educativo Gota de Leche AC, Fundación de Protección y Asistencia para Ancianas Desvalidas, Fundación Casa de Santa Hipólita AC, Centro de Asistencia Social AC, Teletón, México Unido Pro Derechos Humanos AC, Sólo por Ayudar AC y el Foro de Mujeres AC. La mezcla de las iniciativas de estas instituciones permitirá a la marca ayudar a niños, ancianas, mujeres en general y personas discapacitadas..


• Desde Chile para México
La viñera Ernest & Julio Gallo presenta su nueva marca Viña Chilcaya, el primer vino chileno de la compañía en sus cuatro varietales: Sauvignon Blanc, Chardonnay, Merlot y Cabernet Sauvignon, disponibles en Reino Unido, Irlanda, Canadá y ahora en México..

Viña Chilcaya significa “joya líquida” en la lengua chilena Mapuche. Este vino es una “joya” por sus raíces en el Valle Colchagua, una región que ha crecido en popularidad por el reconocimiento de los críticos de vinos, premiada por la revista Wine Enthusiast como la “Wine Star Region” en 2005..

31 de agosto, 2006

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